受宏观经济和楼市低迷影响，2008年，国内整个建材行业遭遇多年不见的寒流，地板业也未能例外。一直在寻求内销突围的国内竹地板行业，更是迎来前所未有的生存压力。

    为破解国内竹地板企业面临的困境，我们转战京、辽、江、浙、鲁、皖等地，通过实地考察调研，对国内竹地板市场进行了深入剖析。

    提升竹地板认知度

    “墙内开花墙外香”一直是我国竹地板行业发展最真实的写照。未来，竹地板内销市场能否健康、理性发展，主要取决于以下两点：一方面是国内消费者能否彻底消除对竹地板产品的偏见，竹地板认知度、接受度、偏好度能否得到进一步提升，这就取决于竹地板企业在新产品研发和功能提升上有多大作为。另一方面是竹地板业，能否从眼下的价格竞争过渡到品牌竞争的时代，提高行业利润和品牌附加值，并在市场优胜劣汰之下，诞生出几个能与强势木地板品牌相当的竹地板品牌。

    从多个区域的考察调研情况看，竹地板在国内整个地板行业的销量比重还不到10%，且近年总体上有下降趋势。江西竹地板内销占到其产量的80%之多，价格较低，基本控制低端市场；安吉竹地板多为出口，质量略高一筹，价格相对高些。在以江西竹地板为主导的国内市场，经过这些年的市场耕耘，虽然在量上有所上升，却始终没能摆脱死拼价格的怪圈，将整个竹地板市场带入到低利润的黑洞，江西竹地板经销商毛利已降至10%以下，普遍面临生存危机。

    眼下而言，以专卖店经营的竹地板经销商，日子显然是最难过的。一个青岛的竹地板专卖经销商表示，2005年、2006年稳赚钱，2007年走下坡，2008年死撑，现在很少有竹地板专卖店能赚到钱。对经销商而言，由于竹地板的利润低，要维持专卖店的经营，必须做出比木地板更多的销量。但是，无论是江浙还是山东，许多建材商场冷冷清清，难得遇到一两个来购买竹地板的消费者。销量和利润双下滑，是众多竹地板经销商不能承受之重。从行业统计的数据显示，这两年间，国内竹地板行业整体销量已经出现了负增长现象。

    与经销商共进退

    福克斯调研发现，竹地板专卖店经营面积大多在20平方米～50平方米，经销商实力普遍较弱，抗风险能力较低。在利润和销量双双下滑的局势下，经销商心态矛盾，主观上希望做品牌，保证价格的坚挺，客观上，在市场不景气的困境下，又只能通过降低价格，来吸引消费者。有些经销商开始不按专卖店规则行事，在店里搭售其它品牌产品，日子更难过的或干脆关门大吉。可以看出，竹地板经销商正经历“退出”与“坚守”的艰难抉择。

    市场遭遇寒流，将加速品牌竞争与淘汰，退出的经销商，将重新挑选代理的品牌。这时，更有实力和发展前景的竹地板品牌，无疑会受到经销商更多关注和青睐。从各地建材市场反馈的情况来看，“倒戈换牌”的竹地板经销商不在少数。尤其是在2009年，缺少厂家政策支持、品牌实力和产品优势较弱的竹地板企业，将受到更多竹地板经销商的冷落。

    随着城市的改造和建材消费的升级，建材市场的经营模式正在悄然转变。地处市区的那些低端、摊位式的建材市场，要么整体搬迁、要么改造变样，逐步向专卖店形式、市场化运作、商场化管理的建材商场转型过度。在杭州、青岛等一些大城市，传统建材市场转型到现代建材商场的趋势最为明显。更为高端的建材商场，无论是租金水平，入驻品牌档次，还是经营面积要求更高。一批有实力的竹地板品牌，以专卖店形式在相对高端的建材商场树立形象；而那些无力以品牌专卖店经营的竹地板，显然无法入驻其中，更多的“杂牌军”只能退到边缘地带，压缩成本，以低廉价格来吸引低端消费者。竹地板的进一步两极分化初见端倪。2009年，竹地板大变局正蓄势待发。

    企业突围“五力”模式

    正如安吉竹地板的龙头企业永裕竹业的总裁陈永兴所说，竹地板产业需要扶持和振兴，行业发展不能仅仅依靠单个企业的力量，政府和行业内所有企业都应有所作为。福克斯认为，中国竹地板行业尚处于发展初期，要推动国内市场，须多方力量整合才能实现。关键是要练好5个方面的功夫，也就是福克斯提倡的5个“力”。

    ◆破解困境之一：政府扶持力

    竹地板作为可再生、环保型产品，自然受到政府的鼓励和扶持。目前的政策多属地方性政策，而国家对竹行业的针对性支持政策却缺少。政府的行业政策导向，第一是继续抓大放小，重点扶持一批有品牌、有实力的强势企业；第二是引导行业良性发展，推动竹地板市场的正常竞争。前年，江西出台每平方米竹地板出厂价不低于100元的“限价令”政策，但至今仍未能阻止业内激烈而混乱的价格竞争。事实证明，这种单靠行政干预市场的调控，并没有达到最初规范市场的目标。

    ◆破解困境之二：行业抱团力

    竹地板内销最大的障碍点是竹地板属小众产品，消费者对竹地板认识有限，未能认识竹地板产品优势。假如消费的源头尚未开启，滚滚销量也就无法到来。在宣传方面，各家竹地板企业不光有自己的声音，政府领导、行业协会、家装设计师、专业人士如果都能成为竹地板产品的宣传者和推荐者，假如会展、媒体、网络都能发出更强大的竹地板行业声音，那竹地板的内销市场必然会整体趋热。

    ◆破解困境之三：产品研发力

    与实木地板和强化地板相比，竹地板产品花色和品种要少很多。产品选择余地性小，是导致消费者流失的一个重要原因。消费者一走进各家竹地板专卖店终端，眼见最多的是常见规格的平侧压竹地板。产品严重同质化，缺乏吸引力卖点。要推动竹地板内销市场，作为企业来说，必须增加产品研发力，为消费者提供更多创新型竹地板产品，满足部分高端市场的需要。

    ◆破解困境之四：企业品牌力

    从市场走访可以看出，消费者对竹地板越来越趋向认牌购买，专卖店和大型建材超市，能提供更多品质保证，因此获得消费者更多的青睐。与强势木地板企业相比，竹地板的品牌建设的道路还刚刚起步。从大自然、升达竹地板售价可以看出，这些品牌的竹地板要比普通竹地板品牌的产品价格要贵出几十元。这几十元价钱，就是大品牌创造的溢价能力，这也是国内广大竹地板企业所缺少的。当有一天消费者不只“以货论价”，而是“以牌论价”的时候，竹地板一定能赢来光明的春天。

    ◆破解困境之五：经销商协作力

    2006年国内竹地板内销最大的品牌恰恰不是竹地板企业，而是以生产强化地板为主的升达地板。与强势木地板企业相比，国内的竹地板企业的销售额、经销网络数量估计有10倍差距。竹地板企业要打开内销市场，完成网络与终端布局，必须有赖于各地经销商的力量。急功近利招商，为达到专卖店数量不作限制引进经销商，最有可能的结果是开得越多，关得也越多。而新品牌一旦在一个市场败落，要想将品牌重新树起就更难了。在重点区域、重点城市，厂家前期不仅要开发和选择优质经销商，如果后续并能与经销商真正协同作战、风险共担、开拓市场，就可能减缓眼前经销商单打独斗的窘境，增加经销商的市场信心。

    2009年可能是竹地板行业最艰难的一年，也可能是凤凰涅槃酝酿转机的一年。在经历不成熟时期的辛酸与阵痛之后，能继续留下来的，必然是坚强者。

    （柏林：浙江大学EMBA导师、英国福克斯管理咨询机构大中华区首席代表、资深品牌咨询专家。

    陈华德：英国福克斯管理咨询机构咨询师，多年从事品牌规划与广告传播）